کمپین بازاریابی نوعی ضرورت برای کسبوکارها است. فرض کنید یک شرکت مواد غذایی، موفق به تولید نوشابهای بسیار خوشطعم شده که شما را شاداب و پر انرژی نگه میدارد. این نوشابه جدید از قضا برای سلامتی فواید زیادی دارد و حاوی مواد مغذی، انواع ویتامینها و مواد معدنی ضروری است. نوشیدنی طوری طراحی شده که مصرف آن تناسباندام و حتی سلامت دهان و دندان شما را هم تضمین میکند. عجب محصول شگفتانگیزی!
با این حال، اگر این شرکت نتواند پیام “سلامتی” را به طور مؤثری به گوش مخاطبان خود برساند، مردم از فواید این نوشیدنی آگاه نخواهند شد و تمایلی به خرید آن نخواهند داشت. در نتیجه، این شرکت با وجود بیشترین موفقیت در طراحی محصول، فرصتهای فروش زیادی را از دست خواهد داد و ممکن است سهم بازار خود را به رقبا واگذار کند. در چنین وضعیتی است که اهمیت بنیادین کمپین بازاریابی به چشم میآید.
کمپین بازاریابی چیست؟
کمپین بازاریابی، ارکستری هماهنگ از فعالیتهای راهبردی است که با هدف ارتقای یک محصول یا برند به روی صحنه میرود. در این نمایش هدفمند، هر جز از صحنه نقشی تأثیرگذار در جلبتوجه مخاطبان و شکلگیری ذهنیت آنها ایفا میکند. چشمانداز هر کمپین بازاریابی، ایجاد آگاهی از برند و تثبیت جایگاه آن در ذهن مخاطب است. با اجرای موفق یک کمپین بازاریابی، ارتباطی عمیق با مخاطب شکل میگیرد، شهرت برند ارتقا مییابد و در نهایت، نتایجی قابلسنجش در دست داریم که میزان اثربخشی و ارزش تولید شده را نشان خواهد داد.
یک کمپین بازاریابی موفق چه ویژگیهایی دارد؟
برای طراحی کمپین بازاریابی موفق باید هر مولفهای که میشناسید به کار بگیرید تا پیام کمپین بهدرستی انتقال یابد. میتوانید به سراغ تکنیکهایی مثل داستانسرایی، تدوین زبان بصری و دیگر شیوههای ارتباط مؤثر بروید. اما به یاد داشته باشید که در وهله اول، ثبات و انسجام پیام در متقاعدکردن مخاطب اهمیتی محوری دارد. دیدهشدن پیام نیز بسیار حائز اهمیت است. استراتژیستهای بازاریابی، انواع کانالهای ارتباطی را به کار میگیرند تا پیام کمپین بازاریابی را به گوش مخاطبان برسانند. در واقع، یک کمپین بازاریابی موفق، نقشهای راهبردی برای جلبتوجه، برقراری ارتباط مؤثر و در نهایت برانگیختن واکنش در گروه هدف است.
مزایای کمپین بازاریابی
- افزایش آگاهی از برند
- برقراری روابط مؤثر با مخاطب
- ارتقا جایگاه برند
- جذب مخاطب وفادار
- ترویج شخصیت برند
- جذب لید (مشتری راغب)
- معرفی محصولات یا خدمات جدید
مولفههای یک کمپین بازاریابی موفق
هنگامی که قصد دارید یک کمپین بازاریابی تدارک ببینید، پیش از شروع هر چیز باید یک هدف مشخص و شفاف تعیین کنید. هدف مشخص، به ترسیم نقشه راه کمپین بازاریابی میکند و به شما امکان میدهد تا در مسیر درست قدم بردارید. شیوههای متعددی برای هدفگذاری وجود دارد. برای مثال میتوانید از شیوه SMART بهره ببرید. اهداف SMART، اهدافی هستند که خاص، قابلاندازهگیری، قابلدستیابی، مرتبط و زماندار باشند. بهعنوان نمونه، افزایش نرخ تبدیل 15% در شش ماه آینده یک هدف SMART برای کمپین بازاریابی محسوب میشود.
پس از تعیین هدف، نوبت به گام مهم دیگری در بازاریابی میرسد: انتخاب گروه مخاطب. دقت در انتخاب گروه مخاطب، نقشی اساسی در موفقیت کمپین بازاریابی شما دارد. در واقع، هرچه این انتخاب دقیقتر و اصولیتر انجام شود، شانس شما برای رسیدن به اهدافتان به طور قابلتوجهی افزایش خواهد یافت. بهتر است بررسی کنید که رقبای شما چه کسانی هستند و آنها برای جذب چه مخاطبانی تلاش میکنند. چنین تحلیلی در درک بهتر فضای بازار و جایگاه کمپین بازاریابی شما مؤثر خواهد بود. سعی داشته باشید هر مولفهای که در انتخاب گروه مخاطب کمپین بازاریابی شما دخیل است را ارزیابی کنید. این فرایند زمانی به اتمام میرسد که به پرسونای مخاطب دست یافته باشید. پرسونای مخاطب باید اطلاعات دقیقی در مورد ویژگیهای دموگرافیک، علایق، نیازها، چالشها و رفتارهای مخاطبان را شامل شود.
پیام، مهمترین عنصر یک کمپین بازاریابی موفق
وارد مهمترین بخش تدوین کمپین بازاریابی میشویم. در این مرحله کلیدی، پیام کمپین خود را برای رسیدن به اهداف مشخص و جذب مخاطب هدف طراحی میکنید. پیام شما باید منحصربهفرد، جذاب و مختصر باشد تا توجه مخاطب را جلب کند و او را به اقدام ترغیب نماید. در پیام یک کمپین بازاریابی، بهتر است لحن قوی، متقاعدکننده و انگیزشی داشته باشید. تا جای ممکن از بهکاربردن اصطلاحات تخصصی خودداری کنید، چرا که امکان دارد مخاطب کمپین متوجه معنای آن نشود.
در انتها، باید به جزئیات اجرایی کمپین بازاریابی بپردازید. در این راستا پاسخدادن به سؤالات زیر به شما کمک میکند.
– از چه کانالهایی برای رساندن پیام خود به مخاطب هدف خود استفاده خواهید کرد؟
– کمپین بازاریابی شما چه مدتی به طول میانجامد؟ بهتر است یک برنامه زمانی دقیق و مدون داشته باشید.
– چه مقدار منابع برای کمپین خود اختصاص خواهید داد؟
– چگونه و با چه معیارهایی اثربخشی کمپین بازاریابی خود را اندازهگیری خواهید کرد؟
انواع کمپین بازاریابی
انواع مختلف کمپینهای بازاریابی را میتوان بر مبنای هدف، محتوا، بستر انتشار یا مواجهه با مخاطب دستهبندی کرد. در ادامه با مهمترین کمپینهای بازاریابی آشنا میشویم.
کمپین بازاریابی ویدئویی
کانسپت این نوع کمپین بازاریابی بسیار ساده است؛ استفاده از محتوای ویدئویی برای انتقال پیام کمپین. روزبهروز محتوای ویدئویی ارزش بیشتری در کمپینهای بازاریابی پیدا میکند. گرایش به پلتفرمهای ویدئویی تیکتاک، اینستاگرام و یوتیوب نشانی بارز از چنین اهمیتی است. ویدئوها توجه مخاطبان را بهسرعت جلب کرده و آنها را برای مدتزمان بیشتری درگیر نگه میدارند.
محتوای ویدئویی قادر است داستانی را روایت کند که با ذهنیت مخاطب آمیخته شود. بهاینترتیب کمپینهای بازاریابی ویدئویی، از پتانسیل بالایی در برقراری رابطه عاطفی با مخاطب برخوردارند. همچنین، ویدئوها توجه مخاطبان را بهسرعت جلب کرده و آنها را برای مدتزمان بیشتری درگیر نگه میدارند. این مزیتها، موجب شده تا کمپینهای بازاریابی ویدئویی، به موفقیتهای چشمگیری دست یابند. برای مثال میتوان به کمپین بازاریابی Dream Crazier” اشاره کرد.
این کمپین قدرتمند از نایکی، کلیشههای جنسیتی مربوط به ورزش را به چالش میکشد و به ذهن زنان قدرت میدهد تا از پتانسیل کامل خود استفاده کنند. ویدئوی زیر بهسرعت در سراسر جهان وایرال شد و به آمار بازدید چندینمیلیونی رسید. نتیجه، افزایش فروش قابلتوجه محصولات کمپانی نایکی در میان زنان بود.
https://youtu.be/zWfX5jeF6k4?si=TgDlyPG0R1_qvAeU
کمپین بازاریابی مسابقه
در کمپین بازاریابی مسابقه، کسبوکارها پستی در شبکههای اجتماعی منتشر میکنند و در ازای تعامل و شرکت در مسابقه به کاربران جایزه میدهند. این مسابقه میتواند بسیار ساده باشد. یک مثال نوشتن کامنتی است که بیشترین لایک را به دست آورد. این نوع کمپین بازاریابی، روشی سرگرمکننده و جذاب است که همزمان 3 هدف را برای شما محقق میکند: جذب مخاطبان جدید، افزایش آگاهی از برند و تعامل با گروه هدف.
با برگزاری کمپین بازاریابی مسابقه، نام و برند خود را در معرض دید تعداد زیادی از افراد قرار میدهید؛ بهخصوص اگر جایزه جذابی در نظر بگیرید. هنگامی که کاربران برای شرکت در مسابقه محتوای شما را به اشتراک میگذارند، همزمان فالوورهای آنها هم به مسابقه تحریک خواهند شد. این امر به شما کمک میکند تا برند خود را به افرادی معرفی نمایید که تابهحال با شما آشنا نبودهاند.
البته دریای خلاقیت ساحل ندارد! مسابقهها پتانسیل بالایی دارند و به شیوههای بسیار جذابی میتوان کمپین بازاریابی مسابقه طراحی نمود. برای مثال در سال 2017، کمپانی Oreo برای تبلیغ کوکیهای خود، یک کمپین بازاریابی مسابقهای با عنوان” Dunk Challenge “برگزار کرد. در این کمپین بازاریابی، از شرکتکنندگان خواسته میشود تا ویدیو یا عکسی از خود در حال فرو بردن (دانک کردن) بیسکویت اوریو در یک لیوان شیر را با هشتگ #OreoDunkSweepstakes در اینستاگرام، توییتر یا فیسبوک به اشتراک بگذارند. افرادی که در این مسابقه هیجانانگیز شرکت کردند، شانس برنده شدن جایزه نقدی دو هزار دلاری و همچنین یک سفر ویآیپی داشتند.
https://youtu.be/ojjX98tiSDI?si=ckMabeM5HuBWabPg
کمپین بازاریابی آگاهی از برند
هدف این کمپین، نمایش مداوم نام، لوگو، شعار و پیام برند به مخاطبان هدف است. با تکرار و ثبات در ارائه این عناصر، برند در ذهن مخاطب حک میشود. نتیجه این کمپین، ارتقای آگاهی از برند و متمایزکردن نام شما بهعنوان یک انتخاب آشنا و قابلاعتماد در میان گزینههای موجود خواهد بود.
برای دستیابی به این هدف، باید از تمام کانالهای ارتباطی و تاکتیکهای مختلف بازاریابی استفاده کرد. در کمپین آگاهی از برند، تمام گزینهها مثل تبلیغات ، روابطعمومی، بازاریابی محتوایی و بازاریابی دیجیتال، همگی برای ایجاد حضور قوی برند و جلبتوجه مشتریان بالقوه دستبهدست هم میدهند.
کمپین بازاریابی فروش ویژه
فروش ویژه استراتژی بازاریابی قدرتمندی است که به فروشگاهها امکان میدهد تا در یک بازه زمانی کوتاه، شاهد افزایش قابلتوجهی در فروش خود باشند. این روش با استفاده از تکنیکهای مختلف، حس فوریت و ضرورت را در مشتریان ایجاد میکند. هدف کمپین فروش ویژه، ترغیب مخاطب به اقدام سریع برای خرید است.
کلید موفقیت در فروش ویژه، ایجاد ترس ازدستدادن در مخاطبان است. این حس را میتوان با استفاده از روشهای مختلفی القا کرد. برای مثال:
تأکید بر محدودیت زمانی: بهوضوح زمان شروع و پایان کمپین خرید فوری را به اطلاع مشتریان برسانید.
نمایش تعداد موجودی: تعداد محصولاتی که با قیمت تخفیف یا پیشنهاد ویژه ارائه میشوند را به نمایش بگذارید.
استفاده از تایمر شمارش معکوس: یک تایمر شمارش معکوس در صفحه محصول یا در هنگام پرداخت قرار دهید تا به مشتریان نشان دهد که چه مدتزمان برای استفاده از پیشنهاد باقیمانده است.
شاید مشهورترین نمونه موفق، رویداد سالانه “پرایمدی” در وبسایت آمازون باشد. در این رویداد که به مدت 24 یا 48 ساعت برگزار میشود، آمازون تخفیفهای انحصاری و پیشنهادات ویژه را به اعضای پرایم (ویژه) خود ارائه میدهد. پرایمدی به دلیل تنوع محصولات، تخفیفهای جذاب و محدودیت زمانی، همه ساله آمار فروش قابلتوجهی به ثبت میرساند.
کمپین بازاریابی اینفلوئنسر مارکتینگ
احتمالاً کمپینهای زیادی را دیدهاید که در آنها افراد مشهور، محصول یا برندی را تبلیغ میکنند. از دیدگاه روانشناسی، استفاده از افراد مشهور در تبلیغات، تأثیرات عمیقی بر مخاطب میگذارد. حضور یک فرد مشهور در کمپین بازاریابی، نوعی تضمین برای اعتبار آن محصول یا برند است. مخاطب ناخودآگاه اینگونه برداشت میکند که اگر فرد موردعلاقهاش از این محصول استفاده میکند، پس حتماً باید محصول خوبی باشد.
اینفلوئنسرها معمولاً با حس مثبت، شادابی و موفقیت در ذهن مخاطبان شناخته میشوند. حضور آنها در تبلیغ، این حس مثبت را به محصول یا برند منتقل میکند و باعث میشود تا مخاطب تمایل بیشتری به خرید آن داشته باشد. افراد مشهور نیز مانند انسانهای عادی هستند و نیازها و خواستههایی مشابه با ما دارند. دیدن آنها در حال استفاده از محصول یا برند، حس نزدیکی و همذاتپنداری را در مخاطب برمیانگیزد.
کمپین بازاریابی UGC
به یاد داشته باشید زمانی که مخاطب یک کمپین بازاریابی را به تعامل وادار کنید، بیشترین نتیجه را به دست میآورید. کمپین بازاریابی UGC نوعی استراتژی در مارکتینگ است که بر محتوای ایجاد شده توسط مخاطب تمرکز دارد. محتوا میتواند شامل عکس، ویدئو، نظر، نقد و هر نوع محتوای دیگری باشد که توسط کاربران ایجاد شده است. در این روش، پیام کمپین بازاریابی از زبان افراد عادی به گوش جامعه میرسد. مردم بیشتر به توصیهها و نظرات سایر مصرفکنندگان اعتماد میکنند تا به پیامهای بازاریابی سنتی. زیرا چنین پیامی، از تجربه واقعی مخاطب نشأت میگیرد.
کمپینهای زیادی با روش UGC به موفقیت رسیدهاند. برای مثال، آژانس گردشگری Airbnb کمپینی را با نام “#LiveLikeALocal” در اینستاگرام راهاندازی کرد تا مسافران را تشویق کند تا عکسها و ویدئوهای خود را از تجربیاتشان در محلههای مختلف به اشتراک بگذارند. نتیجه کمپین یک موفقیت بزرگ بود و بیش از 1.5 میلیون پست در اینستاگرام دریافت کرد و در طول کمپین، مشتریان برند 15 درصد افزایش یافت.
کمپین LiveLikeALocal به Airbnb کمک کرد تا تصویری اصیل و جذاب از برند خود بهعنوان راهی برای تجربه فرهنگهای مختلف بسازد.
کمپین بازاریابی ارجاعی
شاید باورش سخت باشد، اما تبلیغات دهانبهدهان هنوز هم قدرتی فوقالعاده در جذب مشتری دارند. در دنیای رسانهها که مملو از تبلیغات پرزرقوبرق و پیامهای بازاریابی است، حرفها و توصیههای افراد مورداعتماد، بیشتر از هر چیز دیگری موردتوجه قرار میگیرد. بهعبارتدیگر، مردم به توصیههای دوستان، خانواده و آشنایان خود بیشتر از تبلیغات اعتماد دارند. مطالعات نشان داده که انتقال تجربه مثبت یک فرد عادی، در ذهن مخاطب بهمثابه تأییدی بر کیفیت برند شما عمل میکند. تبلیغات ارجاعی بر همین اساس شکل میگیرد.
در کمپین بازاریابی ارجاعی، مشتریان فعلی برای معرفی محصولات یا خدمات یک شرکت به دوستان و آشنایان خود تشویق میشوند. در ازای این معرفی، معمولاً به مشتریان فعلی و یا مشتریان جدید پاداشهایی مانند تخفیف، هدیه یا اعتبار خرید تعلق میگیرد. جالب است بدانید کمپین بازاریابی ارجاعی، در مقایسه با سایر روشهای بازاریابی، بسیار ارزانتر است.
سخن پایانی
کمپینهای بازاریابی مانند قلمی در دست هنرمندان خلاق عمل میکنند. در هر کمپین باظرافت و رنگ و لعاب خاص خود، تصویری را در ذهن مخاطب نقش میبندند. کمپینهای بازاریابی با اهداف گوناگونی طراحی میشوند و هر کدام مسیری منحصربهفرد را برای جلبتوجه، تعامل، همذات پنداری و اعتمادسازی مخاطب طی میکنند. بهخاطر داشته باشید که درگیرکردن مخاطب، نیازمند دانش روانشناسی اجتماعی با چاشنی خلاقیت است.
