مارکتینگ پلن برای بسیاری از شرکت‌ها نادیده گرفته می‌شود و آنها بدون درک اهمیت بازاریابی کسب‌وکارشان را آغاز می‌کنند. اما به‌محض شروع، متوجه می‌شوند که برای معرفی محصولات، جذب مشتری و ایجاد ارتباطات مؤثر، لاجرم نیاز به بازاریابی دارند.
در این مرحله، اغلب شرکت‌ها اقداماتی واکنشی انجام می‌دهند؛ کارهایی مثل راه‌اندازی پیج اینستاگرام، طراحی وب‌سایت یا حتی اجاره بیلبورد. بله، چنین اقداماتی از ارکان بازاریابی هستند، اما بدون برنامه مدون کارایی ندارند. در اغلب موارد هم یک پلن کلی و حدودی وجود دارد؛ اما فقط توسط مدیر اجرا می‌شود. در این حالت، بقیه تیم بدون هیچ برنامه‌ریزی و تعهدی نسبت به اهداف شرکت، صرفاً وظایف محوله را انجام می‌دهند. این عدم تعهد و هماهنگی، احتمال دستیابی به نتایج مثبت را به‌شدت کاهش می‌دهد.
چه کسب‌وکارتان کوچک باشد، چه متوسط و چه بزرگ، موفقیت شما در گرو داشتن یک مارکتینگ پلن مدون و هدفمند است. این برنامه، راهنمای شما برای پرهیز از اقدامات بی‌معنی و تعیین اهداف مشخص خواهد بود و شما را از اتلاف وقت و هزینه نجات می‌دهد. با ما همراه باشید تا با 7 مرحله ضروری در طراحی یک مارکتینگ پلن(برنامه بازاریابی) موفق آشنا شویم.
مارکتینگ پلن چیست؟
مارکتینگ پلن، ابزاری کلیدی است که در رقابت تنگاتنگ بازار، شما را در مسیر رسیدن به اهداف بازاریابی و فروش هدایت می‌کند. تدوین مارکتینگ پلن باید بر تحقیقات عمیق و بودجهبندی دقیق تکیه داشته باشد. به مدد این برنامه، می‌توانید با تدوین استراتژی‌های کارآمد، کسب‌وکار خود را به سمت جذب مشتریان بیشتر، افزایش سهم بازار و در نهایت، سودآوری پایدار سوق دهید.
معمولاً برنامه‌های بازاریابی برای یک سال تدوین می‌شوند. بااین‌حال، بازنگری و به‌روزرسانی دوره‌ای مارکتینگ پلن (مثلاً هر سه ماه یکبار) برای انطباق با شرایط جدید و حفظ کارایی ضروری است. به‌این‌ترتیب، فرصت دارید تا به شناسایی و بهره‌برداری از فرصت‌های جدید و مقابله با چالش‌های پیش رو بپردازید.
چرا به مارکتینگ پلن نیاز داریم؟
مارکتینگ پلن با تعیین گام‌های عملی، قابل‌اندازه‌گیری و زمان‌بندی‌شده، احتمال رسیدن به اهداف را به طور چشمگیری افزایش می‌دهد.
مارکتینگ پلن به همه اعضای تیم جهت می‌دهد تا در راستای یک هدف واحد و هماهنگ حرکت کنند.
با برنامه‌ریزی دقیق، توزیع منابع (شامل زمان، پول و نیروی انسانی) به طور هدفمند و کارآمد خواهد بود و از هدر رفتن آنها جلوگیری می‌شود.
مارکتینگ پلن، امکان رصد مستمر پیشرفت و تطبیق استراتژی‌ها با شرایط متغیر بازار را فراهم می‌آورد. به‌این‌ترتیب، از بروز چالش‌ها جلوگیری و از فرصت‌های جدید، به‌موقع استفاده خواهد شد.
مارکتینگ پلن کمک می‌کند تا از موقعیت‌های غیرمنتظره‌ای که مانع رسیدن به اهداف شما می‌شوند، اجتناب کنید.
فرایند تدوین مارکتینگ پلن
طراحی یک مارکتینگ پلن کارآمد، به‌مثابه ساختن بنایی محکم است که به پی‌ریزی قوی و اصولی نیاز دارد. در ابتدا باید درک روشنی از رسالت، اهداف بلندمدت، کوتاه‌مدت و چشم‌انداز کلی شرکت برای آینده داشته باشید. سهم بازار خود را در مقایسه با رقبا ارزیابی کنید و به شناخت نقاط ضعف و قوت خود بپردازید. همچنین، بهتر است به طور کامل ویژگی‌ها، مزایا و نقاط تمایز محصولات یا خدمات خود را بشناسید.
گام اول : تعیین گروه هدف
پس از تحلیل بازار و رقبا، دیدگاه روشن‌تری برای تعریف مخاطب هدف خود خواهید داشت. مخاطب هدف گروهی از مصرف‌کنندگان با ویژگی‌های مشترک روان‌شناختی، جمعیتی و رفتاری است. با تعیین مخاطب هدف، استراتژی بازاریابی خود را بر روی آنها متمرکز می‌کنید. برای تعیین مخاطب هدف، باید تمام مصرف‌کنندگان را بر اساس ویژگی‌های مشترک دسته‌بندی و سپس آن دسته را که نیازهایشان توسط کسب‌وکار شما برآورده می‌شود، شناسایی نمایید.
با اتکا به تعریف و توصیف مخاطب هدف، به ترسیم شخصیت خریدار ایدئال بپردازید. این مرحله، شامل بررسی رفتارهای عمیق‌تر، ارزش‌های تعریف‌شده، انتظارات و مشکلات مخاطب ایدئال شما است. در ادامه، می‌توانید مسیر خرید مخاطب را دنبال و به تمام مراحلی که او برای برقراری ارتباط با شما طی می‌کند، توجه کنید. بهتر است درکی از رفتارها و سؤالات اولیه مخاطب ایدئال داشته باشید. استراتژی‌های بازاریابی برای مخاطب هدف شما طراحی می‌شوند، اما باشخصیت خریدار ایدئال شما صحبت می‌کنند.
گام دوم : پوزیشنینگ
پس از تعیین مخاطب هدف، نوبت به گام‌های استراتژیک می‌رسد. اولین قدم، تعریف جایگاه یا پوزیشنینگ برای هر مخاطب است. پوزیشنینگ به تصویری گفته می‌شود که مشتریان از شرکت شما در ذهن دارند. پوزیشنینگ هم به ویژگی‌های ملموس شرکت شما مانند قیمت، اندازه، کیفیت و طراحی محصول یا خدمات اشاره دارد و هم بر جنبه‌های ذهنی مانند ارزش‌ها و معانی‌ای که برند شما با آنها مرتبط می‌شود، تمرکز می‌کند. درک این مفهوم در ایجاد تمایز و برجسته‌سازی برند شما در ذهن مخاطب موثر است.
برای متمایزشدن از رقبا، شناخت دقیق آنها ضرورت دارد؛ بنابراین، هنگام تدوین مارکتینگ پلن، جایگاه شما باید در تمامی عناصر مانند تبلیغات، محتوا، هویت بصری و تمام نقاط تماس با مشتریان منعکس شود. به‌این‌ترتیب، تصویری که می‌خواهید از شرکت خود به آنها منتقل کنید، در ذهنشان نقش خواهد بست.
گام سوم : تعیین اهداف
تعیین اهداف، قلب تپنده هر برنامه‌ی بازاریابی است. با این حال، نباید هیچ‌یک از مراحل پیش‌نیاز ذکر شده را نادید گرفت. این مراحل، بستر لازم را برای همسو کردن تمام اهداف تعیین‌شده با واقعیت‌های کسب‌وکار و نیازهای بازار فراهم می‌کنند و در نهایت، منجر به هدف‌گذاری دقیق برای مخاطب ایده‌آل می‌شوند.
برای تعیین اهداف، استفاده از روش SMART بسیار کارآمد است. این روش، ویژگی‌های ضروری در اهداف را با استفاده از حروف اختصاری SMART به‌صورت زیر نشان می‌دهد:
مشخص (Specific): هدف باید دقیق و روشن‌بیان شود. هیچ ابهامی نباید در هدف وجود داشته باشد.
قابل‌اندازه‌گیری (Measurable): باید معیارهای مشخصی برای سنجش میزان پیشرفت و تحقق هدف تعیین کنیم.
دست‌یافتنی (Attainable): باتوجه‌به منابع و توانایی‌های موجود، تاحدامکان اهداف، واقع‌بینانه و قابل‌دسترسی تعیین شوند.
مرتبط (Relevant): هدف تعیین شده، حتماً با استراتژی کلی بازاریابی و اهداف کلان شرکت همسو و مرتبط باشد.
زمان‌مند (Time-bound): باید برای تحقق هدف، بازه زمانی مشخصی تعیین شود.
با رعایت این اصول، اهداف نه‌تنها برای شما، بلکه برای تیمتان نیز شفاف‌تر و واضح‌تر خواهند بود. همچنین، مسیر مشترکی ترسیم می‌شود که همه باید برای رسیدن به آن تلاش کنند. با وجود این، تعیین اهداف مبهم و غیردقیق مانند «افزایش فروش»، «جذب فالوور بیشتر» یا «افزایش مشارکت در شبکه‌های اجتماعی» هیچ فایده‌ای ندارد.
اهداف باید مشخص و قابل‌اندازه‌گیری باشند و برای تحقق آنها، ضرب‌الاجل تعیین شده باشد. برای نمونه رسیدن به 1500 فالوور اینستاگرام در 4 ماه تمام ویژگی‌های لازم را داراست.
همچنین، برای ارزیابی واقع‌بینانه بودن و قابلیت دستیابی به آنها، باید به تحلیل وضعیت شرکت و بازار رجوع کرد و بررسی نمود که آیا با ارزیابی‌های انجام‌شده مطابقت دارند یا خیر.
گام چهارم مارکتینگ پلن: تعریف KPI
منظور از KPI شاخص‌هایی برای سنجش عملکرد است که به طور مستقیم با اهداف مارکتینگ پلن ارتباط دارند. هرچند در مارکتینگ پلن، KPI نوعی معیار کمی است، اما تفاوت ظریفی با سایر شاخص‌های عددی دارد. شاخص‌های کمی صرفاً واحدهایی برای سنجش عملکرد یک اقدام خاص هستند، مانند تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت یا نرخ تبدیل. اما KPI علاوه بر اندازه‌گیری، به شما می‌گوید که آیا این اقدامات در جهت دستیابی به اهدافتان مؤثر بوده‌اند یا خیر.
گام پنجم مارکتینگ پلن: تعیین استراتژی
در این مرحله از مارکتینگ پلن، باید راهبردهایی عملی را برای دستیابی به اهداف مشخص کنید. به‌عنوان‌مثال، اگر قصد دارید در 4 ماه آینده 1500 فالوور اینستاگرام جذب کنید، به یک استراتژی جامع بازاریابی محتوا، زبان روایی، زبان بصری و… نیاز خواهید داشت.
اگر تعیین استراتژی شما را سردرگم می‌کند، می‌توانید مدل 4P را به کار بگیرید. استراتژی 4P ابزاری مفید در بازاریابی است که به کسب‌وکارها در تدوین و اجرای مارکتینگ پلن برای محصولات یا خدماتشان کمک می‌کند. این استراتژی بر چهار عنصر اصلی تمرکز دارد که تمام آنها در زبان انگلیسی با حرف P شروع می‌شوند:
محصول (Product): تعیین کلیه ویژگی‌های محصول یا خدمات شما مانند کیفیت، برندینگ و بسته‌بندی.
قیمت (Price): قیمت‌گذاری مناسب؛ به‌طوری‌که هم برای شما سودآور و هم برای مشتری جذاب باشد.
مکان (Place): نحوه توزیع و در دسترس قراردادن محصول یا خدمات شما برای مخاطبان.
ترویج (Promotion): فعالیت‌هایی مثل تبلیغات که برای آگاه‌سازی و متقاعدکردن مخاطب است.
علاوه بر 4P اصلی، برخی از بازاریابان عناصر دیگری را نیز به این مدل اضافه می‌کنند، مانند افراد مؤثر (People) و فرایندها (Process). توجه داشته باشید که رابطه عمیق و دوسویه‌ای بین استراتژی بازاریابی و مخاطبان هدف وجود دارد. چراکه استراتژی بازاریابی، بدون درک مخاطب نمی‌تواند هدف درستی داشته باشد. از سوی دیگر، شناخت کامل مخاطب بدون وجود یک استراتژی مشخص، صرفاً اتلاف وقت و انرژی است.
گام ششم مارکتینگ پلن: بودجهبندی
در این مرحله، باید ابزارها، تجهیزات و خدمات موردنیاز را شناسایی کرده و برای هر استراتژی، میزان سرمایه‌گذاری لازم را برآورد کنید. بودجه‌نویسی صحیح، مستلزم بررسی عمیق هر استراتژی و وظایف مربوط به آن است. پس از شناسایی نیازها، باید برای هر قلم، هزینه‌ای تخمینی در نظر بگیرید. این کار شامل تحقیق در مورد قیمت‌ها، مقایسه گزینه‌های مختلف و مذاکره با تأمین‌کنندگان می‌شود. مبلغ بودجه، باید متناسب با اهداف و منابع کلی شرکت باشد.
هرچه برنامه‌ریزی شما دقیق‌تر باشد، برآورد هزینه‌ها و تخصیص بودجه نیز دقیق‌تر خواهد بود. به‌هرحال، در اجرای مارکتینگ پلن، امکان دارد به تعدیل بودجه یا منابع نیاز پیدا کنید. البته ابزارهای مختلفی برای کمک به شما در مدیریت بودجه و منابع بازاریابی وجود دارد. انتخاب ابزار مناسب، اهمیت زیادی دارد؛ چرا که در ساده‌تر کردن فرایند و افزایش کارایی به طور مشهودی مؤثر است.
گام هفتم مارکتینگ پلن: برنامه زمانی
در این مرحله، شما باید برای اجرای هر بخش از مارکتینگ پلن، جدول زمانی مشخص کنید و همچنین افرادی را تعیین نمایید که مسئولیت پیاده‌سازی قسمت‌های مختلف را بر عهده دارند. برنامه زمانی موجب می‌شود پایبندی ذی‌نفعان به مارکتینگ پلن افزایش یابد.
باتوجه‌به ماهیت راهبردی مارکتینگ پلن، می‌توان در ابتدا مسئولیت‌های کلی را تعیین کرد و تاریخ‌های بلندمدتی را برای انجام اقدامات کلیدی در نظر گرفت. در مراحل بعدی، در قالب برنامه‌های تاکتیکی و عملیاتی، جزئیات وظایف و ضرب‌الاجل‌های دقیق برای هر اقدام مشخص خواهد شد.
سخن پایانی
سرمایه‌گذاری در بازاریابی، سرمایه‌گذاری در آینده کسب‌وکار شما است. با برنامه‌ریزی دقیق، مدیریت مؤثر منابع و استفاده از ابزارهای مناسب، می‌توانید از حداکثر بازده سرمایه‌گذاری خود، اطمینان حاصل کنید. به یاد داشته باشید که مارکتینگ پلن یک سند زنده است و باید به طور مداوم باتوجه‌به شرایط بازار، وضعیت رقبا و نیازهای مخاطبان شما به‌روز شود.
