همه چیز درباره شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی

شاخص کلیدی عملکرد یا KPI عنوان پیچیده‌ای دارد؛ اما معنای آن بسیار ساده است. وقتی از KPI در بازاریابی صحبت می‌کنیم، می‌خواهیم بفهمیم چه چیزی در بازاریابی کار می‌کند و چه چیزی نه. به‌طورکلی، تعیین شاخص کلیدی عملکرد باید بخشی ضروری از استراتژی رشد کسب‌وکار شما باشد. بازاریابی موفق بدون درنظرگرفتن این مؤلفه‌ها ممکن نیست. باید بندانید که آیا مسیر درستی را در پیش گرفته‌اید؟ و در کجای مسیر دستیابی به اهدافتان قرار دارید؟
هیچ کسب‌وکاری نباید در ابهام نسبت به دلایل موفقیت یا شکست تلاش‌های بازاریابی خود به سر برد. تمام فعالیت‌های بازاریابی شما باید قابل ‌اندازه‌گیری باشند و هیچ بهانه‌ای برای عدم آگاهی از چرایی پیشرفت چشمگیر یا نابودی برنامه بازاریابی شما وجود ندارد. تأکید می‌کنم، هیچ توجیهی برای این ناآگاهی پذیرفتنی نیست. به زبان ساده، با سنجش شاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی، بخشی موفقیت خود را تضمین می‌کنید.

تفاوت KPI با معیارهای متریک

همان‌طور که گفتیم، KPI در بازاریابی به ما نشان می‌دهند که آیا به اهدافمان می‌رسیم یا خیر. برای فهمیدن این مسئله به طور دقیق نیاز داریم که ارزیابی کنیم چه اتفاقی در حال رخ‌دادن است. در اینجا معیارهای متریک به کار ما می‌‌آیند. معیار (Metric) به هر چیزی گفته می‌شود که قابل‌اندازه‌گیری باشد. به‌عبارت‌دیگر، معیارهای متریک، بلوک‌های ساختمانی KPI در بازاریابی هستند.
تفاوت دیگری هم وجود دارد که در نحوه استفاده است. معیارهای متریک را می‌توان برای ردیابی عملکرد در طول زمان استفاده کرد، درحالی‌که از KPIها معمولاً برای ارزیابی موفقیت یک کمپین بازاریابی یا دستیابی به یک هدف خاص کاربرد دارند.

انواع KPI در بازاریابی

موارد متعددی از شاخص کلیدی عملکرد (KPIs) وجود دارد که به احتمال زیاد، برخی از آن‌ها برای برنامه‌های بازاریابی شما کاربرد دارند. با سرچ عبارت «KPI در بازاریابی» با انبوهی از اطلاعات مواجه خواهید شد که به نظر می‌رسد می‌توانند به ارتقای استراتژی بازاریابی شما کمک کنند. بااین‌حال، توجه داشته باشید که همه این اطلاعات مفید نیستند. برای مثال، هیچ شاخصی در مورد معیارهای سنتی مانند تیراژ یا آگاهی از برند پیدا نخواهید کرد.
تعیین دقیق KPI در بازاریابی‌ موفق، مستقیماً به اهداف بازاریابی شما بستگی دارد. همچنین، به یاد داشته باشید که هیچ شاخصی به‌تنهایی نمی‌تواند بگوید که استراتژی بازاریابی شما چقدر موفق است. شما باید ترکیبی از شاخص‌ها را برای ارزیابی جنبه‌های مختلف عملکرد بازاریابی خود پیگیری کنید. امیدوارم سردرگم نشده باشید. راه‌حل ساده است؛ تنها باید انواع KPI در بازاریابی را بشناسید و ترکیبی از شاخص‌های کلیدی عملکرد بچینید که با اهداف بازاریابی شما همسو باشند.

افزایش سود‌آوری: محوری‌ترین KPI در بازاریابی

در نهایت، بهترین راه برای ارزیابی موفقیت بازاریابی، سنجش رشد سود‌آوری شما است. این فرایند به صبر و حوصله زیادی نیاز دارد. چرا که در ابتدای امر، ممکن است با چالش‌هایی در تفکیک فعالیت‌های بازاریابی مؤثر از غیرمؤثر روبرو شوید. بااین‌حال، اندازه‌گیری مستمر رشد فروش، گامی حیاتی در جهت تضمین سلامت بلندمدت شرکت شما خواهد بود. تحلیل داده‌های مربوط به رشد فروش، به شما در کشف بازارهای جدید و مشتریان بالقوه کمک می‌کند.
از به اشتراک گذاشتن درآمد حاصل از فروش، با مدیران میانی و کارمندان دریغ نکنید. صداقت شما در ذهن پرسنل مجموعه حس تعلق ایجاد می‌کند. همه افراد باید باور داشته باشند که در یک کشتی هستند و یک مقصد مشترک دارند.

سرنخ فروش

شاید اثربخش‌ترین KPI در بازاریابی، سرنخ فروش باشد. سرنخ‌ فروش در بازاریابی، مانند بنزین برای یک خودرو است. به بیان دیگر، سرنخ فروش را باید نیروی محرکه بازاریابی دانست. فهم اهمیت سرنخ فروش، حساب و کتاب ساده‌ای دارد: هر چه سرنخ‌های بیشتری جذب کنید، فرصت‌های فروش بیشتری خواهید داشت. به‌این‌ترتیب، احتمال رشد فروشتان نیز بیشتر می‌شود. به‌طورکلی، باید به دو نوع سرنخ فروش توجه باشید: MQL و SQL.
سرنخ ‌ MQL به مواردی اطلاق می‌شود که احتمال بیشتری برای تبدیل‌شدن به مشتری دارد. شما می‌توانید MQLها را با استفاده از ابزارهای مختلفی مانند نرم‌افزار اتوماسیون بازاریابی و CRM شناسایی کنید. SQL نیز، به معنای سرنخ واجد شرایط فروش است. SQL یعنی مشتریان بالقوه‌ای که تیم فروش آنها را آماده پیگیری مستقیم می‌داند.

ارزش طول عمر مشتری (CLTV)

تعیین ارزش دقیق مشتریان ممکن است دلهره‌آور به نظر برسد، اما این دلیل نمی‌شود که از آن غافل شویم. به زبان ساده، CLTV نشان‌دهنده پولی است که یک مشتری در طول دوره ارتباطش هزینه می‌کند. محاسبه دقیق CLTV ممکن نیست. حتی با درنظرگرفتن تمام فروش تنها می‌توانید به تخمینی از آن برسید. دراین‌خصوص، هم باید درآمد و حاشیه سود ناخالص، را تجزیه‌وتحلیل کنیم و هم نرخ ریزش مشتری. در نهایت، ارزش طول مشتری از طریق محاسبه میانگین یا مدل‌های پیچیده آماری به دست می‌آید.

هزینه جذب مشتری (COCA)

هزینه‌هایی است که برای متقاعدکردن مشتریان بالقوه به خرید محصولات یا خدمات شما صرف می‌شود. به‌عنوان‌مثال، فرض کنید در یک ماه 200,000 میلیون تومان برای فروش و بازاریابی هزینه کرده‌اید و در همان ماه موفق به جذب 20 مشتری جدید شده‌اید. در این صورت، هزینه جذب مشتری (COCA) شما 10,000 میلیون تومان خواهد بود. ارزش این KPI در بازاریابی، در کمک به بودجه‌بندی شما است.

زمان واکنش تیم فروش

توجه به این KPI در بازاریابی بسیار ساده است؛ اما کارایی بالایی دارد. مطالعات نشان داده‌اند که احتمال تبدیل سرنخ‌هایی که در عرض 5 دقیقه پس از ارسال اطلاعات تماس خود با یک شرکت، پاسخ دریافت می‌کنند، 100 برابر بیشتر از سرنخ‌هایی است که 30 دقیقه یا بیشتر منتظر پاسخ می‌مانند. به این ترتیب، اغلب کسب‌و‌کارها به شدت کند عمل می‌کنند. این مسئله فرصت کم‌نظیری برای پیشروی در رقابت برای شما فراهم می‌‌آورد.

نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

این KPI در بازاریابی شما اهمیت ویژ‌ه‌‌ای دارد؛ چون مشخصاً میزان اثربخشی را اندازه‌گیری می‌کند. بازگشت سرمایه (ROI) معیاری است که در بازاریابی برای سنجش میزان سودآوری برنامه‌ها و کمپین‌های بازاریابی و توجیه چگونگی درآمدزایی آنها برای کسب‌وکار به کار می‌رود. ROI مخفف عبارت بازگشت سرمایه است و در این مفهوم، نسبت پولی که شرکت برای کمپین‌های بازاریابی هزینه می‌کند به درآمد حاصل از آن کمپین‌ها را نشان می‌دهد. البته باید در نظر داشته باشید که در بازاریابی، بازگشت سرمایه الزاماً تعیین‌کننده نیست. گاهی برنامه‌های بازاریابی، اثر طولانی‌مدت بر سودآوری کسب‌وکارها می‌گذارند که با معیارهای کمی قابلیت اندازه‌گیری ندارد.

محاسبه KPI در بازاریابی وظیفه چه کسانی است؟

بررسی چندوچون KPI در بازاریابی وظیفه‌ای مشترک بین افراد و تیم‌های مختلف است. تعیین دقیق این وظیفه به ساختار سازمانی کسب کارها بستگی دارد. در حرفه‌ای‌ترین شرایط، مدیران بازاریابی مسئول تعیین اهداف کلی بازاریابی و KPIهای مرتبط با آنها هستند. همچنین، باید بر عملکرد تیم بازاریابی نظارت داشته باشند تا از دستیابی به اهداف، اطمینان حاصل شود.
اما مواد موردنیاز برای محاسبه KPI در بازاریابی، فرایند مفصل دیگری لازم دارد. جمع‌آوری داده‌های مربوط به KPIها بر عهده کارشناسان بازاریابی است. کارشناسان بازاریابی، داده‌ها را تجزیه‌وتحلیل می‌کنند تا عملکرد پروژه‌ها ارزیابی شود. در نهایت، گزارش‌ها و تحلیل‌ها را باید به مدیران بازاریابی ارائه داد تا تصمیم‌گیری نهایی صورت گیرد.
در بازاریابی سازمان‌های بزرگ، به متخصص تحلیل داده هم نیاز داریم. تحلیل داده، درک روشنی از معیارهای متریک به ما ارائه می‌دهد و به متخصصان بازاریابی در جمع‌آوری، تمیزکردن و آماده‌سازی داده‌ها کمک می‌کند. تحلیل داده می‌تواند برای اندازه‌گیری اثربخشی بازاریابی، مدل‌های آماری را به کار بگیرد.

عدم توجه به KPI در بازاریابی، چگونه به کسب‌و‌کارها آسیب می‌رساند؟

بدون بررسیشاخص کلیدی عملکرد در بازاریابی، از فقدان تمرکز لازم و جهت مناسب رنج می‌برید. با غفلت از شاخص‌های کلیدی عملکرد، تعیین اهداف بازاریابی و پیگیری پیشرفت به سمت آنها دشوار است. در نظر داشته باشید که بازار و رفتار مصرف‌کننده دائماً تغییر می‌کند. شما برای رقابت نیاز دارید که به طور مستمر عملکرد بازاریابی خود را ردیابی کنید و در صورت نیاز سریعاً تغییرات لازم اعمال شود. بنابراین، درنظرنگرفتن شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی، سهم شما را از بازار کاهش می‌دهد.

سخن پایانی

برای هر کسب‌وکاری که به دنبال موفقیت در دنیای رقابتی بازار باشد، استفاده از KPI در بازاریابی ضرورت دارد. شما به تجزیه‌وتحلیل KPI در بازاریابی نیاز دارید تا اهداف خود را تعیین کنید، پیشرفت خود را پیگیری نمایید، منابع خود را به طور مؤثر تخصیص دهید، با تغییرات سازگار شوید و در نهایت بازده سرمایه‌گذاری خود را از فعالیت‌های بازاریابی به حداکثر برسانید.