ترکیب ” بازاریابی چریکی ” شاید در ابتدا کمی عجیب و غریب به نظر برسد. اما در واقع، این دو مفهوم متضاد، نقاط اشتراک جالبی با یکدیگر دارند. واژه “چریکی” در نگاه اول، کلمه‌ای است که حس جدیت و قاطعیت را القا می‌کند. با شنیدن این کلمه، ناخودآگاه تصاویری از شورش و درگیری در ذهن تداعی می‌شود. اما در دنیای امروز، این کلمه کاربردی فراتر از میدان نبرد پیدا کرده و به عرصه‌ای کاملاً متفاوت، یعنی “بازاریابی” راه یافته است.
” بازاریابی چریکی ” نه تنها یک عبارت عجیب و غریب، بلکه یک استراتژی کارآمد و اثربخش است که با کمترین هزینه، دستیابی به بیشترین بازده ممکن را دنبال می‌کند. در جنگ، چریک‌ها با وجود تعداد و تجهیزات کمتر، با استفاده از هوش و ذکاوت خود، می‌توانند ضربات سنگینی به دشمن وارد کنند. در چریکی نیز، با استفاده از ایده‌های خلاقانه و کم‌هزینه، می‌توان به نتایج قابل‌توجهی دست یافت.
هم در بازاریابی و هم در نبردهای چیرکی هدف غافلگیر کردن و تحت تأثیر قرار دادن مخاطب است. در میدان نبرد، چریک‌ها با استفاده از تاکتیک‌های غیرمنتظره و خلاقانه، به دشمن ضربه می‌زنند. در بازاریابی چریکی هم، از روش‌های غیرمتعارف و خلاقانه برای جذب مشتری و افزایش فروش استفاده می‌شود.
بازاریابی چریکی چیست؟
بازاریابی چریکی (Guerilla Marketing) روشی برای جلب توجه و در نتیجه افزایش آگاهی از برند است. بازاریابی چریکی با استفاده از روش‌های غیرمتعارف و ابتکاری، مخاطبان را غافلگیر کرده و حس تعجب، شگفتی یا شوک در آنها ایجاد می‌کند.
اصطلاح بازاریابی چریکی در اوایل دهه 1980 توسط جی کانراد لوینسون، نویسنده فقید و برجسته، مطرح شد. او در کتاب‌های خود به تشریح تاکتیک‌های کم‌هزینه و ابتکاری برای رقابت در بازارهای شلوغ می‌پرداخت. لوینسون معتقد بود که کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند با استفاده از این بازاریابی با شرکت‌های بزرگتر رقابت کنند. در واقع چریکی، روشی است که سهم بازار کسب‌وکارهای کوچک را افزایش می‌دهد.
بازاریابی چریکی و هزینه حداقلی
بازاریابان به دلیل ماهیت نسبتاً کم‌هزینه بازاری چریکی به آن علاقه‌مند هستند. سرمایه‌گذاری اصلی در این نوع بازاریابی، خلاقیت و ایده‌های نوآورانه است. در کنار آن باید به مزایت دیگر بازاریابی چریکی نیز اشاره کرد؛ یعنی سادگی و سهولت اجرای آن. برخلاف روش‌های پیچیده و زمان‌بر بازاریابی سنتی، بسیاری از ایده‌های چریکی را می‌توان با صرف زمان و هزینه اندک به مرحله اجرا درآورد.
وسعت حوزه‌هایی که بازاریابی چریکی در آن گسترش یافته وسعت کل بازار است. حتی حوزه‌های جدیدی مثل بازاریابی محتوا از این امر مستثنی نیست. مایکل برنر در مقاله خود با عنوان “محتوای چریکی” به طور خلاصه به این موضوع می‌پردازد که چگونه می‌توان از محتوای موجود در جهت بازاریابی استفاده کرد. او این روش را مشابه بازنشر محتوای موجود می‌داند. می‌توان بخش‌های خاصی از یک گزارش را استخراج و هر کدام را به یک پست وبلاگ مجزا تبدیل کرد.
نمونه‌های موفق در بازاریابی چریکی
در بازاریابی چریکی، کلید موفقیت، بازآفرینی یا تغییر کاربری در محیطی است که مخاطبانتان در آن حضور دارند. محیط حضور مخاطبان شما ممکن است مجازی یا فیزیکی باشد. از طرفی در اینجا بازآفرینی، به معنای تفسیر مجدد و ارائه کارکردی جدید به عناصر موجود در محیط است. این عناصر می‌توانند شامل هر چیزی باشند که مخاطبان شما با آنها در تعامل هستند. به عبارت دیگر، شما باید با نگاهی خلاقانه به محیط اطراف خود، فرصت‌های پنهان برای تبلیغ برندتان را کشف کنید.
1- بیلبورد تبلیغ دراکولا و بازاریابی چریکی
هنگامی که نام دراکولا به گوشمان می‌رسد، یک موجود شرور را تصور می‌کنیم که در دل شب پرسه می‌زند. BBC از این کانسپت کلی، برای تبلیغ سریال دراکولا بهره می‌گیرد. در طول روز، بیلبورد آنها چهره‌ای آرام و بی‌تفاوت داشت. زمینه‌ای سفید، متنی قرمز و چند میخ خونین، تنها تزئینات این تابلوی بی‌روح بودند. درست همانند شخصیت دراکولا، این بیلبورد هر شب با فرا رسیدن تاریکی، دگرگونی هولناکی را تجربه می‌کرد.
در اینجا تمام مشخصه‌های چریکی را مشاهده می‌کنید. نتیجه ظهور دراکولا بر صفحه بیلبورد و نمایش تصویری ترسناک و وهم‌آور از سایه او در شب بود که با بازی نور و سایه توسط المان‌های روی تابلو ایجاد می‌شد. به تصویر تابلو دقت کنید. به غیر از یک ایده درخشان، تمامی عناصر به کارگرفته شده، در ساده‌ترین حالت ممکن هستند. نتیجه اما خیره کننده و تاثیر گذار است و این یعنی بازاریابی چریکی.
2- برگرکینگ و همبرگرهای کپک‌زده
تعداد بسیار کمی از آدم‌ها با مشاهده فاسد شدن غذا لذت می‌برند. شاید به همین دلیل بود که برگرکینگ نمایش آن را ایده جالبی می‌دانست. این شرکت در یک کمپین تبلیغاتی تصمیم گرفت تا ویدیوی تایم‌لپس از فاسد شدن همبرگر خود را به مدت 35 روز منتشر کند. در اغلب موارد، ایده‌های بازاریابی چریکی همینقدر تعجب آور هستند.
همیشه در تبلیغات، شاهد تصاویری اغراق‌آمیز و فریبنده از همبرگرها هستیم که شباهتی به واقعیت ندارند. این موضوع انتقاد بسیاری را به دنبال دارد و آنها را به سمت محصولی واقعی‌تر و سالم‌تر سوق می‌دهد. بنابراین، برگر کینگ برای نشان دادن اینکه چقدر در حذف مواد نگهدارنده موفق بوده است، دقیقاً برعکس عمل کرد.
در این تبلیغ، به تعداد روزهایی که از تهیه همبرگر گذشته، اشاره می‌شود. در زیر تصویر همبرگر، جمله‌ی “زیبایی بدون مواد نگهدارنده مصنوعی” به چشم می‌خورد. نتیجه کمپین، بسیار چشمگیر بود. اما چه کسی فکر می‌کرد که تصویر یک همبرگر فاسد، تبدیل به نماد تبلیغات موفق در فست‌فود شود؟ بازخوانی چنین تبلیغاتی، قدرت بازاریابی چریکی را به ما یادآوری می‌کند.
3- بازاریابی چریکی؛ صنعت فشن و مجسمه‌هایی که شورت می‌پوشند!
در سال ۲۰۱۰، کمپانی گلدتوز به مناسبت رونمایی از جدیدترین لباس زیر و پیراهن‌های خود، یک کمپین چریکی به راه انداخت. ایده کمپین بسیار ساده اما موثر بود: پوشاندن شرت و تی‌شرت به مجسمه‌های معروف نیویورک. این رویداد در خلال هفته مد نیویورک برگزار شد. اما مخاطبان رویداد فراتر از محدوده فستیوال بودند و پیام کمپین به چشم رهگذران سطح شهر نیز رسید.
اما بدون شک، برجسته‌ترین بخش این رویداد، تزئین مجسمه مشهور گاو خشمگین وال استریت با یک شورت سفید فوق‌العاده بزرگ بود. ابتکاری که تصویری خنده‌دار و به‌یادماندنی را خلق کرد و به سرعت در شبکه‌های اجتماعی دست به دست شد. ایده ساده این کمپین، به یکی از نمادهای بازاریابی چریکی تبدیل شده است.
4- نایکی و بازاریابی چریکی در خیابان‌ها
کمپانی نایکی را همواره با تبلیغات خیره‌کننده‌اش به یاد می‌‌آوریم. نایکی، سال‌هاست که با شعار “فقط انجامش بده” در دنیای تبلیغات حضور دارد. شاید کلیدی‌ترین عنصر برای خلق یک ایده موفق در بازاریابی چریکی، همبستگی و تجسم ارزش‌های برند شما باشد. شعار نایکی، روحیه تلاش‌گر، پشتکار و غلبه بر چالش‌ها را به تصویر می‌کشد و به عنوان یکی از ارزش‌های بنیادی این برند شناخته می‌شود.
در راستای ترویج این ارزش، نایکی در یک کمپین تبلیغاتی، نیکمتی را در سطح شهر به نمایش می‌گذارد که با کانسپت انتزاعی خود، مخاطب را به تفکر و تلاش تشویق می‌کند. هزینه کمپین اما، در مقایسه با سایر تبلیغات این کمپانی ناچیز است؛ یک بازاریابی چریکی تمام عیار!
5- کمپین تبلیغاتی ژیلت بیک
تصور کنید صبح یک روز زیبا از خواب بیدار می‌شوید و در مسیر رسیدن به محل کار، منظره‌ای عجیب و غافلگیرکننده نظر شما را جلب می‌کند: یک ژیلت غول‌پیکر در وسط دشتی پهناور! این ایده خلاقانه کمپانی BIC در یک کمپین بازاریابی چریکی بود. کمپین پیامی واضح و رسا را به مخاطبان می‌رساند: “تیغ‌های ما آنقدر تیز و برنده هستند که می‌توانند چمن‌های شما را هم کوتاه کنند!”
